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Cosa è il brand journalism e a cosa serve negli eventi

Cosa è il brand journalism e a cosa serve negli eventi

Quando si parla di giornalismo l’associazione comune è a giornali e tv, e oggi anche al web. L’informazione, per come la si è sempre intesa, è quella che fanno i giornalisti e gli editori.

Ma nella nostra epoca è successo qualcosa che con un po’ di enfasi potremmo definire addirittura rivoluzionario: siamo nell’era della disintermediazione dell’informazione, che rende i pubblici raggiungibili da chiunque, in maniera diretta.

E questo lo sanno anche le aziende. In questo relativamente nuovo panorama i modi di comunicare sono cambiati ed è soprattutto il web a giocare il ruolo di punta. La rete è il luogo della comunicazione disintermediata per eccellenza, dove chiunque può dire la sua e dove le aziende cercano un contatto diretto con i consumatori, ma ancora prima con le persone.

Termini come brand awareness, brand reputation e personal branding hanno assunto significati nuovi se associati all’online, così come si sono fatte avanti nuovi termini di comunicazione. Tra questi, il brand journalism, ovvero la comunicazione d’impresa. Un modo di comunicare molto interessante anche per chi organizza eventi.

Vediamo perché insieme a Marialetizia Mele, giornalista professionista con trent’anni di esperienza tra carta stampata, radio e web, che dal 1997 ha cominciato a portare il giornalismo nelle aziende.

Cos’è il brand journalism

“Il brand journalism – spiega Marialetizia – è un giornalismo fatto da un brand. Ma attenzione al possibile equivoco: non parla del brand, si tratta di informazione divulgata da un’azienda non editoriale che decide di creare un proprio mezzo di informazione, come un canale digitale, un podcast, un canale video e utilizzare i propri contenuti per rivolgersi direttamente ai propri pubblici.

Oggi le aziende non sono più obbligate a passare dai media tradizionali, perché la comunicazione disintermediata alla quale soprattutto i social media ci hanno abituati da 10 anni a questa parte rende possibile rivolgersi direttamente ai pubblici.

L’assioma del brand journalism è 'Every company is a media company', ogni azienda può diventare editore. Ma attenzione, esiste una regola fondamentale, che è 'think like a journalist', pensa come un giornalista, che significa che le aziende che decidono di fare brand journalism devono, necessariamente, seguire le tecniche e i principi del giornalismo".

Di cosa parla il giornalismo d’impresa

“Iniziamo a dire di cosa non parla” suggerisce Marialetizia, che nel 2017 ha creato Your Brand Journalist, un progetto di informazione e strategie di giornalismo d’impresa per le PMI. “Non parla dei prodotti del brand, dell’azienda e dei suoi manager, perché non si tratta di marketing”. “Un’azienda che fa brand journalism parla del mondo in cui vive, che è lo stesso dei suoi pubblici, e quindi di argomenti che interessano ai suoi clienti, affrontando temi relativi al proprio settore o a settori affini e soprattutto fornendo un’informazione utile e di valore.

In generale tutte le aziende potrebbero valutare il brand journalism, ci sono molte possibilità per farlo e non servono sempre grandi mezzi. Anche con un professionista e mezzi più ridotti, si può fare per esempio un blog, e rafforzare la brand awareness. L’importante è che l’informazione sia fatta in in modo autorevole, dimostrando competenza e correttezza”.  

Brand journalism: esempi

Avete presente la Red Bull? L’azienda che produce la celebre bevanda energetica ha un magazine online che si chiama TheRedBulletin: si occupa di lifestyle, ma anche di sport estremi (RedBull sponsorizza molti eventi sportivi di questo genere), musica, cultura e viaggi particolari, rivolgendosi a tutti i pubblici in qualche modo interessati, che siano suoi consumatori o potenziali tali.

Eni invece pubblica EniDay, portale d’informazione online in cui si parla di energia in modo divulgativo.

“Proprio da questo tipo di giornalismo – spiega Marialetizia – a volte provengono tagli del tutto singolari. Per esempio su EniDay in occasione dei Mondiali di Calcio è stato pubblicato un articolo sulla sostenibilità della manifestazione sportiva”.

Brand journalism ed eventi

Ma cosa c’entra il brand journalism con gli eventi? Di solito i giornalisti vengono invitati a un evento, anche b2b come una convention aziendale, per raccontarlo sui giornali. Ma questo non è l’unico modo legato all'informazione per dare voce a un evento. “Intanto – spiega Marialetizia – se si offrono contenuti di qualità legati all’argomento di un evento la manifestazione stessa acquista autorevolezza, è un modo per richiamare i partecipanti e spingerli a esserci.

Nel b2b questo è ancora più utile, se si pensa che in questo caso non si vengono normalmente utilizzati mezzi di promozione come la pubblicità. Contenuti di valore orientano le scelte del pubblico, ma servono anche a raccontare l’evento da un punto di vista interno, che potrà essere anche ripreso dai media tradizionali.

Infine, un giornalista che fa brand journalism in occasione di un evento riesce a produrre contenuti ingaggianti anche dal punto di vista dei social, perché i comunicati stampa non vengono condivisi, ma i racconti sì”.

Giornalisti al tuo evento: come fare informazione d’impresa

I contenuti attorno a un evento possono moltiplicarsi e rendersi fruibili in diverse occasioni. Se pensiamo per esempio a una convention rivolta ai clienti di un’azienda, così come ai fornitori o ai suoi dipendenti, sono diversi gli scenari possibili. “Durante una convention si può parlare anche di altro, non solo dell’azienda. Se aggiungiamo un’informazione approfondita sugli argomenti diamo un valore aggiunto importante per i partecipanti.

Da questo punto di vista la figura del brand journalist si aggiunge a buon diritto alle altre professionalità coinvolte nell’organizzazione di un evento, insomma un’azienda potrebbe pensare che invece che aspettare che siano gli altri (giornalisti) a parlare del suo evento, può farlo lei, con competenza e autorevolezza” conclude Marialetizia. 

Comunicazione d’impresa ed eventi: esempi

L’Ospedale di Cape Code porta avanti un progetto di brand journalism nato da un programma di comunicazione interna che si voleva distinguere dalla “solita” Intranet. Ora questo strumento d’informazione si rivolge anche all’esterno, proponendo tra l’altro corsi di formazione, ed eventi che vengono legati agli argomenti trattati.

L’Università di Denver invece ha scelto di raccontare attraverso il brand journalism temi di attualità legati a formazione, educazione ed eventi con lo scopo, anche, di mantenere vivo l’interesse tra un’edizione e l’altra.

Brand journalism per gli eventi: con quali vantaggi?

  • Brand awareness
  • Autorevolezza
  • Credibilità
  • Eticità che rispetta regole deontologiche
  • Informazione che coinvolge il pubblico
  • Creare valore intorno all'evento
  • Creazione di contenuti che utilizza anche l’ufficio stampa/digital PR