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Dalla tecnologia all'esperienza: cosa funzionerà negli eventi nel 2019

Dalla tecnologia all'esperienza: cosa funzionerà negli eventi nel 2019

Tecnologia ed esperienza: sono i focus sui quali il mondo comunicazione & marketing è sempre più concentrato, in un settore che fa della continua evoluzione una delle sue principali leve. Cambia il modo di comunicare con i dipendenti e con i clienti, il modo di coinvolgerli e di valorizzarli. E se tutto questo accade, è possibile prima di tutto per merito della tecnologia, con la sua capacità di avvicinare mondi stravolgendone, a volte, l’ordine.

Ma tecnologia ed esperienza sono anche, e non di certo per un caso, le chiavi di lettura principali del report CWT ME Future Trends 2019, i cui dati ci offrono diversi spunti per tratteggiare un settore, quello di meeting ed eventi, sempre più “integrato” e speriamo sempre più protagonista nel mix della comunicazione.

Partendo da un dato, e cioè la previsioni di crescita tra il 5 e il 10 per cento che lo studio ha registrato per il 2019, abbiamo cercato di comprendere meglio cosa significa tutto ciò, e lo abbiamo fatto insieme a Raffaele Calia, Head of Sales & Marketing, CWT Meetings & Events.

“Il primo elemento fondamentale di crescita è rappresentato dalla spinta dell’economia, soprattutto nei paesi emergenti e quelli in forte ripresa, come nel caso del Nord America che corre verso i livelli pre-crisi” sottolinea Calia. “Ma esistono anche dei fattori, o meglio degli attori, abilitanti: le aziende tech e quelle retail, in particolare, stanno effettuando consistenti investimenti nella progettazione e nella realizzazione di quelle che possiamo definire a pieno titolo esperienze. Le prime forniscono hardware e software – pensiamo allo sviluppo di una realtà virtuale sempre più efficace, ai video 360° e relativi visori, alla gamification, ma anche ai tool per processare dati – mentre le seconde stimolano questo processo applicando le tecnologie a dinamiche on-site e on-line, per renderle sempre più coinvolgenti, puntando a far diventare l’acquisto parte di una più ampia e articolata situazione esperienziale”.

App e coinvolgimento: cosa piace in Italia

La tecnologia, lo abbiamo detto, è dunque uno dei focus sui quali concentrarsi per comprendere l’evoluzione del settore, soprattutto quando si integra in una venue già di per sé innovativa in termini di space & design concept, strutture, facility, un fenomeno che anche la ricerca ha segnalato in crescita. E questo  vale anche per l’Italia, come specifica Calia: “In Italia la tendenza si concretizza principalmente nello sviluppo e nell’utilizzo di app mobile specificamente progettate per un evento o meeting. Soluzioni che permettono di gestire più agevolmente gli aspetti di servizio della ‘customer experience’: fra non molto, per esempio, le iscrizioni verranno effettuate esclusivamente online. Non solo, perché offrono la possibilità di rivoluzionare le dinamiche di engagement e di innovare la componente entertainment, elementi chiave di meeting ed eventi di oggi e soprattutto del futuro. Del resto, per rimanere competitivi, anche musei, gallerie d’arte, impianti sportivi, edifici storici ecc. si attrezzano implementando tecnologie adeguate per offrire anch’essi un’esperienza nuova e coinvolgente e proporsi come valide opzioni.Altro aspetto in cui la tecnologia deve giocare un ruolo sempre più centrale è la gestione e l’elaborazione dei big data relativi a meeting ed eventi, puntando a un calcolo più adeguato del ROI”. 

L'evento come esperienza

L’experience è la chiave per comprendere l’evoluzione di tutto quanto è comunicazione e marketing nel momento presente e molto a lungo in futuro. È il fattore di innovazione più importante secondo  Calia, che specifica come i social abbiano amplificato in misura incredibile il fenomeno secondo il quale le persone vogliono essere parte integrante e attiva dei processi socio-relazionali sia in ambienti reali che digitali, sia face to face che online, anche nei confronti di aziende e brand. “Meeting ed eventi - spiega Calia - per loro natura e ruolo strategico nel mix di comunicazione, non possono fare eccezione e devono essere pensati, progettati e proposti come le experience più significative. Il confine tra il modo in cui usiamo i device mobile e i social media nel privato e in ambito lavorativo, del resto, è sempre più sottile. Diventa quindi molto semplice, spontaneo integrarne l’utilizzo come strumento di fruizione e partecipazione all’evento, non limitandosi semplicemente a creare un hashtag, ma mettendo a punto strategie di coinvolgimento che amplificano l’impatto sia all’interno che all’esterno delle community dei partecipanti. È chiaro quindi come il nostro settore stia assorbendo in modo naturale una tendenza esogena che risponde e viene incontro anche a un’esigenza endogena”.

User generated content: dai social agli eventi

Cos’è un contenuto se non un’esperienza da un lato proposta, dall’altro fruita? Un post, una foto, un video sono micro-esperienze. “Portiamo questo concetto a un livello più ampio e capiremo che meeting ed eventi sono contenitori, format per content trattati in modo tale da diventare esperienze non solo finalizzate agli obiettivi del committente, ma capaci di fornire un valore aggiunto a chi ne fruisce” suggerisce Calia. Come funziona? Il fruitore non solo suggerisce, ma in parte costruisce il content più aderente ai propri interessi, alle proprie idee attraverso, per esempio, survey, instant poll, video. “Il nostro compito non è più tanto valutare la pertinenza di questo contenuto, ma curarne la forma, l’elaborazione. Dobbiamo soltanto porre attenzione alla confezione, alla qualità. E qui rientra in gioco la creatività. Per questo la logica dello user generated content è quanto di più appropriato e utile a meeting ed eventi, forse ancora più di quanto lo sia per qualunque altro contesto”.

Dal Nord America agli eventi

Una panoramica sulle tendenze nel settore meeting ed eventi non sarebbe completa senza uno sguardo a cosa accade nel Nord America, il cui ruolo di growth pushing finisce per tradursi anche in un’influenza in termini di trend, soprattutto come tipologie emergenti di progetti, format, esperienze. “Nel contesto di crescita dell’economia statunitense – è il commento di Calia - la richiesta di m&e aumenta anche grazie all’industria IT, che richiede progetti sempre più customizzati, experience-oriented e, cosa da non trascurare, meeting più piccoli – per un numero di partecipanti tra i 20 e i 50 – da tenere in diverse città sul territorio di riferimento, con ciclicità semestrale. Questo nonostante la stretta regolatoria sulla trasparenza del settore Pharma stia impattando significativamente sui budget impiegati: la realtà è che, in ogni caso, per la stessa natura ciclica del mercato, gli investimenti sostenuti dalle aziende farmaceutiche che lanciano nuovi prodotti vanno a compensare quelli mancanti per via dei brevetti in scadenza”.