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Brand journalism, esempi pratici di come si racconta l'evento prima, durante e dopo

Brand journalism, esempi pratici di come si racconta l'evento prima, durante e dopo

L’organizzazione di un evento fa pensare subito alla scelta dei relatori, della location, dei fornitori. Ma c’è un aspetto altrettanto fondamentale e spesso ancora trascurato: i contenuti. La ricerca “Content Connect” condotta nel 2017 da UBM, che organizza oltre 300 eventi B2B all’anno in più di 20 Paesi, evidenzia che il 96% degli interessati cerca informazioni prima di partecipare a un evento e il 90% continua questa ricerca anche dopo.

Proporre contenuti efficaci prima, durante e dopo gli eventi diventa dunque di grande importanza, perché permette di offrire ai partecipanti un’esperienza completa.

Il brand journalism: fare informazione sull’evento

Abbiamo già parlato di brand journalism, una strategia di comunicazione aziendale che si fonda sui principi e sulle tecniche giornalistiche. Fare giornalismo d’impresa significa comunicare non per vendere, ma per informare, rivolgendosi direttamente al proprio pubblico: l’azienda si pone come fonte di informazione su ciò che interessa alla sua audience e la sua comunicazione diventa quindi autorevole e affidabile.

Nel caso di un evento, fare brand journalism significa dunque fare informazione sui temi, i protagonisti, lo svolgimento dell’evento, non in modo promozionale, ma con un approccio giornalistico, che parte sempre dal destinatario e dai suoi interessi per creare contenuti informativi e di approfondimento.

Il brand journalism offre indubbi vantaggi per un event planner:

- mostra la competenza dell’organizzazione sul tema dell’evento, rafforzando la brand awareness e la credibilità dell’impresa;

- offre ai partecipanti contenuti di valore, che qualificano l’evento e lo distinguono;

- rende più efficace la relazione con i giornalisti, perché l’organizzazione diventa essa stessa una media company che fornisce non solo comunicati stampa, ma vere e proprie notizie e storie interessanti sia per il pubblico, sia per gli stessi media.

Poiché l’approccio è giornalistico, come recita la regola fondamentale del brand journalism (think like a journalist), giornalistiche saranno anche le tipologie di contenuto: cronache, inchieste, interviste, approfondimenti. I formati vanno dall’articolo scritto al video, al podcast, da pubblicare sui mezzi dell’organizzazione: blog, canali social, o anche un magazine digitale creato ad hoc, che diventano la voce dell’evento durante tutte le sue fasi.

È evidente che per attuare un progetto di brand journalism serve non solo pensare, ma anche agire da giornalista: un brand journalist ha competenze ed esperienze specifiche nel giornalismo e nella comunicazione d’impresa.

Brand journalist prima, durante e dopo l'evento

Vediamo dunque in concreto come può essere utile un brand journalist nelle diverse fasi di un evento.

Prima dell’evento

L’obiettivo è quello di stimolare l’interesse verso l’evento, sia per invitare alla partecipazione, sia per ottenere una copertura media rilevante. Il brand journalist si occupa dunque di creare contenuti informativi sui diversi aspetti dell’evento, per esempio:

- video educational per spiegare i temi trattati, soprattutto se tecnici o di nicchia;

- interviste ai relatori, per presentarli in modo più personale rispetto alle classiche note biografiche;

- approfondimenti su singoli aspetti degli argomenti in programma, attraverso strumenti visivi come le infografiche;

- notizie e curiosità sulla città dove si svolge l’evento.

Un esempio di informazione efficace prima di un evento è quello del CES di Las Vegas, la fiera internazionale dell’elettronica di consumo che si svolge ogni anno a gennaio. Mancano tre mesi alla prossima edizione, ma sul sito dell’evento, nella sezione Topics, sono già disponibili approfondimenti per ogni tema proposto. I contenuti sono tutti originali e realizzati dalla redazione interna. Il taglio è giornalistico e divulgativo, con informazioni interessanti sia per il pubblico, sia per gli addetti ai lavori, sia per i media.

Durante l’evento

Il ruolo del brand journalist diventa quello del cronista: essere testimone e raccontare l’evento in divenire, cercando notizie, dando voce ai protagonisti, mostrando il dietro le quinte. È un’informazione live, che richiede senso della notizia, rapidità e tempestività e si fonda molto sull’utilizzo dei canali social.

L’obiettivo del brand journalist è quello di rendere l’evento una fonte di notizie, per interessare e coinvolgere diverse categorie di pubblico:

- i partecipanti, che si sentono protagonisti e non solo spettatori;

- i giornalisti, che possono avere altre informazioni e storie da aggiungere ai loro articoli;

- tutti coloro che non sono all’evento, ma sono interessati ai temi trattati, perché hanno una fonte costante e autorevole di informazione sull’argomento.

È quello che fa il Festival della Letteratura di Mantova, in programma ogni anno a inizio settembre. Una sezione del sito, Racconti del Festival, presenta giorno per giorno gli incontri della manifestazione e gli autori che ne sono protagonisti. Il formato è quello di un blog, con contenuti che vanno dai testi, ai podcast, ai video.

Dopo l’evento

È il momento che raccoglie il lavoro delle prime due fasi, ma che deve già pensare all’evento successivo: in genere, tra due edizioni passa almeno un anno ed è difficile tenere alta l’attenzione per un periodo così lungo.
Il lavoro del brand journalist serve anche a questo: a fare informazione tra un evento e l’altro, interessando e coinvolgendo il pubblico con contenuti che continuano a mostrare la competenza e l’autorevolezza dell’organizzazione.

Il sito del Salone del Mobile di Milano, per esempio, ha creato un magazine di “racconti, incontri, istantanee dal mondo del design, e non solo” che contiene articoli, inchieste, interviste sui temi della progettazione in Italia e nel mondo. Uno strumento interessante per mantenere l’attenzione della propria audience non solo durante il Salone, ma tutto l’anno.

Brand journalism per ogni evento

In conclusione, una prevedibile (e comprensibile) domanda: il brand journalism è solo per grandi eventi? La risposta è semplice: no, anzi. Un evento di nicchia può ottenere ancora più vantaggi da una strategia di giornalismo d’impresa, perché gli permette di conquistare più visibilità e soprattutto maggiore autorevolezza.