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L’evento come strumento di comunicazione

L’evento come strumento di comunicazione

Che l’evento rappresenti una leva di comunicazione in forte crescita è un dato di fatto, che riserva prospettive confortanti a chi opera nel settore. Accade però spesso che i professionisti dell’organizzazione di eventi si confrontino con una quotidianità, che pare da un lato smentire questa consapevolezza e dall’altro vanificare l’efficacia stessa dello strumento.

Ogni brand, azienda o associazione costruisce un evento avendo ben chiaro l’obiettivo che vuole raggiungere: motivare, informare, celebrare, aumentare la notorietà del brand, presentare un nuovo prodotto. L’evento dovrebbe inoltre, nella maggior parte dei casi, essere parte di un piano di marketing più articolato, che identifica diversi media di comunicazione e li seleziona in funzione della loro efficacia e coerenza rispetto all’obiettivo. Da queste premesse discende in modo logico che al momento di presentare un brief, l’identificazione dell’obiettivo di comunicazione dell’evento rappresenti l’elemento strategico per poter procedere poi a selezionare e costruire le diverse componenti del progetto: il concept, il format, la destinazione, la location, la scenotecnica, la spettacolarizzazione e via dicendo. Tutti questi “tasselli” devono infatti seguire a un fil rouge che garantisce la coerenza dell’insieme.

L’esperienza ci racconta però una storia diversa. Sono ancora numerosi i casi in cui la progettazione di un evento viene affrontata in primis come un fatto organizzativo e non prendendo le mosse dagli obiettivi di comunicazione. Si parte cioè dal contenitore e non dai contenuti, come se questi fossero un “di cui” e possano poi essere adattati a qualsiasi tipo di situazione. Con la conseguenza di forti mal di pancia da parte di chi si trova a dover conciliare l’evento green in un hotel metropolitano, il tema dell’innovazione raccontato con obsolete slide di PowerPoint o il lancio del prodotto più rivoluzionario dell’anno ambientato nella location low budget e senza alcun coinvolgimento emozionale.

Come dicevamo all’inizio, l’evento rappresenta oggi un media privilegiato, il cui utilizzo è in forte crescita, a scapito di altri strumenti di comunicazione più tradizionali. Il suo valore aggiunto risiede nella sua capacità di erogare contenuti live, a una platea di interlocutori fisicamente presenti, facendo leva su una componente emozionale e conferendo così immediatezza e memorabilità ai messaggi trasmessi. Perché questa efficacia venga però garantita, e il lavoro di mesi unito all’impegno economico, non siano vanificati, è necessario che l’obiettivo del progetto sia fin dall’inizio esposto in modo chiaro e condiviso, al fine di poter identificare gli strumenti e i linguaggi più coerenti.

Rimane un compito essenziale dei professionisti del settore guidare il processo di costruzione del brief in questa direzione, accompagnando il cliente, qualora se ne presenti la necessità, verso l’esplicitazione o la definizione stessa degli obiettivi di comunicazione e la condivisione delle soluzioni con cui raggiungerli.