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Le tre E di un fam trip efficace

Le tre E di un fam trip efficace

Esperienziale, emozionante ed esclusivo: senza questi elementi i fam trip rischiano di diventare sterili tour de force che passano dalla visita di una struttura alla successiva senza che la destinazione lasci alcun segno nella memoria dei partecipanti.

Ai giornalisti che si occupano di travel durante i press trip, che generalmente appaiono come un mix di hotel di lusso, banchetti ed escursioni esclusive viene presentato un concentrato di tutte le esperienze top che una destinazione può offrire.

Ma è anche vero che, soprattutto ai giornalisti che scrivono di MICE, capita spesso di partecipare – in veste di “ospiti” – anche a viaggi di familiarizzazione “misti”, assieme a responsabili di incentive house, meeting planner di importanti aziende, e titolari di agenzie di eventi.

Una questione di emozioni

Pubblici diversi – verrebbe da pensare –, gli addetti ai lavori e i giornalisti, con esigenze diverse e, soprattutto, con un risvolto “commerciale” non indifferente, visto che il viaggio dei primi potrebbe – dovrebbe – tradursi nell’organizzazione on site di eventi, convention e incentive travel, mentre dai secondi ci si aspettauna cassa di risonanza su web, carta stampata e social.

Ma siamo proprio sicuri che le esigenze “di visita” siano così diverse ? Non è che, forse, le differenze sono solo apparenti e la chiave di volta è per tutti una sola, ovvero le emozioni? Non è un caso, infatti, che la parola del momento, quando si parla di incentive travel, sia esperienziale”: proprio qui sta il divario tra un fam trip di successo, che registrerà un buon ritorno sull’investimento, e un fam trip “anonimo” che non porterà eventi alla destinazione, indipendentemente da quanto affascinante quest’ultima possa essere.

Già, perché sono le esperienze che viviamo a far nascere le emozioni e, di conseguenza, a creare una solida memorabilità. Se è vero, infatti, che agli organizzatori servono sale, spazi e venue, è anche vero che non saranno sale, spazi e venue a far propendere l’ago della bilancia verso una destinazione o l’altra: saranno... indovinate... proprio le esperienze e le emozioni!


Esperienze vs site inspection

Che una destinazione disponga di una serie di location perfette per eventi di diversa tipologia e atmosfera, è un elemento praticamente scontato e che viene preso in considerazione solo in un secondo momento: la destinazione di convention e viaggi incentive viene scelta soprattutto per quel qualcosa di unico che solo lei è in grado di regalare (non è un caso che, a volte, sia l’Ad a “suggerire” la destinazione del viaggio incentive annuale perché si ricorda di “quella volta che..”).

Questo allora deve essere il vero focus dei fam trip – che poi, lo dice il nome stesso, sono viaggi di “familiarizzazione” con una destinazione –: mettere in luce gli aspetti meno consueti e soprattutto ad alto indice di esclusività e in grado di provocare l’effetto-wow anche a viaggiatori che, nella maggior parte dei casi, hanno già visitato mezzo mondo.


L’errore assolutamente da evitare, quindi, è quello di trasformare il fam trip in una carrellata senza fine di site inspection: visitare una decina di hotel e location in una manciata di giorni è assolutamente controproducente!

Non solo, infatti, al terzo albergo tutte le sale sembreranno uguali e la memoria tenderà poi a sovrapporre i diversi ambienti, ma è anche del tutto inutile, per ogni struttura, mettere in piedi una site inspection completa, che preveda la visita di tutte le X (dove X rappresenta un numero da due a infinito) sale conferenze presenti e di tutte le tipologie di camere.

Meglio allora ridurre il numero di strutture e prevedere in quelle selezionate un pranzo o una cena per i partecipanti al fam trip, lasciare che si godano le pietanze e il panorama senza ammorbarli con dati e set-up e poi fare un breve giro dell’hotel con la visione di un paio di sale e un paio di camere.

In questo modo l’albergo in questione si legherà a un elemento emozionale e sensoriale – il momento conviviale – che ne faciliterà anche il ricordo.

Ho un esempio fresco fresco: sono appena tornata da uno di questi fam trip “misti”, a Philadelphia, organizzato dal Philadelphia Convention and Visitors Bureau: insieme a me viaggiavano i responsabili di un’agenzia di primissimo piano nel settore MICE e di due aziende importanti per numero di eventi e di partecipanti.

In quattro giorni abbiamo fatto solo una colazione con il sales dell’hotel presso il quale alloggiavamo e un pranzo in un altro hotel, in un ristorante super panoramico in cristallo al sessantesimo piano, con vista a 360 gradi sulla città – rimbalzata subito su tutti i nostri social, personali e non –; infine abbiamo attraversato il convention centre, in pieno centro città, mentre ci spiegavano che era un ex-stazione ferroviaria e ci accompagnavano al famoso Reading Market per un pranzo a tutto street food. Altre strutture? Not needed! Invece, visitando il Philadelphia Museum of Art – sì, con foto sulla scalinata, come Rocky – e la Barnes Foundation, il tempio dell’Impressionismo, tra un quadro e l’altro ci hanno illustrato anche le possibilità per il MICE.

La memorabilità è tutto

Ancora a proposito di memorabilità, se un piccolo gadget brandizzato a fine visita fa sempre piacere, tonnellate di carte e brochure un po’ meno, soprattutto se devono stare in un trolley cabin-size: meglio una chiavetta Usb, ugualmente efficace – anzi, contiene molte più foto e rendering di una brochure – e molto più green.

In definitiva, via libera allora ad attività inusuali – ancora a Philadelphia, abbiamo dipinto una porzione di murales (Philly ne è la capitale mondiale) –, momenti di condivisione con la popolazione locale – ricordo una cena a Tel Aviv a casa di una signora israeliana, che ci ha cucinato ogni ben di dio e durante la cena ha chiacchierato amabilmente con noi rispondendo a qualsiasi domanda le facessimo o ancora, la visita a una curandera in Guatemala – escursioni originali e, magari, difficili da organizzare da soli o ancora con un testimonial pertinente – ho visitato Sarajevo assieme ad Amra Dzeko, modella bosniaca e moglie di Edin Dzeko, calciatore di punta della Roma, che mi ha fatto conoscere la città da vera insider – il tutto, ovviamente portato ai massimi livelli di allure e di “tipicità”, coinvolgendo il più possibile tutti i cinque sensi.

In questo modo anche la destinazione meno appealing, brillerà di luce propria. E il fam trip produrrà il tanto agognato ROI.