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Come scegliere la location per eventi: i brand delle catene alberghiere

Come scegliere la location per eventi: i brand delle catene alberghiere

Gli hotel di catena fanno un grande lavoro sul brand, che è quasi un’estensione del loro prodotto, un asset prezioso tanto quanto la spa all’avanguardia e il ristorante pluripremiato (se non più) perché è parte integrante del valore complessivo percepito da chi sceglie di acquistare un’esperienza di soggiorno proprio lì, per sé o per i propri clienti.

I grandi gruppi internazionali controllano poi parecchi sotto-brand, che qualificano particolari categorie di prodotto rivolte a specifici cluster, in cui a loro volta confluiscono realtà differenziate: hotel di proprietà, franchising, joint venture, affiliazioni di altro tipo. Questa complessa architettura dei brand il più delle volte rimane completamente sconosciuta al cliente finale: pochi, al di fuori degli addetti ai lavori, sanno che Sheraton è un brand del gruppo Starwood, o che Waldorf Astoria e Hilton Hotels sono entrambi marchi che stanno sotto l’egida di Hilton Worldwide.

Tuttavia, chiunque saprà dirvi che tipo di esperienza si attende nel momento in cui lo invitate a trascorrere una serata allo Sheraton, perché a quel marchio associa determinati elementi, standard e caratteristiche complessive. Il brand fa quindi da sigillo di garanzia rispetto a tutta una serie di variabili: se la catena progetta un suo nuovo hotel posizionandolo in uno dei suoi contenitori di pregio – ad esempio un Gran Melià –, o se una struttura indipendente decide di migliorare il suo giro d’affari e la sua immagine associandosi a una catena riconosciuta internazionalmente – come potrebbe essere Best Western –, il brand permette di stabilire quasi a priori la qualità dell’esperienza.

Per le catene alberghiere è fondamentale stabilire accordi quadro e avere loyalty program per divenire partner di riferimento per un Pco nel mondo. Per ottenere e consolidare questo risultato il lavoro sull’aspetto relazionale è costante: la reputazione del brand non si costruisce da sola, ma è il frutto di una pianificazione che punta a coinvolgere quanto più possibile le “persone” con una serie di iniziative ad hoc. I benefici che il brand porta in dote ai singoli hotel migliorano anche la qualità del lavoro dello stesso personale alberghiero, che a sua volta si fa ambasciatore degli standard e dei livelli di servizio che la catena si impegna a offrire in tutto il mondo. Poi c’è naturalmente il fattore umano, il lato soggettivo che deve dimostrarsi all’altezza delle premesse e dell’immagine che la catena comunica ai suoi stakeholder.

Nel processo decisionale dei buyer, però, che posto occupa e che peso specifico ha il marchio dell’hotel? Per i buyer il primo nodo da sciogliere è legato all’opportunità e all’adeguatezza della location; il brand alberghiero entra in gioco secondariamente e in modo quasi implicito, come certificazione del fatto che la qualità complessiva sarà presente “a cascata” nei diversi livelli di servizio. La partita si gioca più spesso sul terreno del confronto tra professionisti: l’esito dipende sempre dalla capacità di ascoltarsi reciprocamente e far funzionare le cose.

Come a dire: serve a poco sfoggiare una grandiosa immagine – come appunto nel caso dello chef di gran nome che fa da richiamo, specie in questi tempi in cui la cucina è diventata glamour per via della ben nota pletora di format televisivi – se poi le varie parti di questo complesso organismo che è l’hotel non si parlano tra loro. Al di là dei valori intangibili comunicati dal brand, per i planner la differenza tra catena e hotel individuale è spesso relativa. A parità di reputazione, di stelle, di servizi e di charme, la flessibilità rimane la risorsa più apprezzata dai buyer. I grandi gruppi alberghieri devono raccogliere la sfida e lavorare per instaurare un rapporto di familiarità che aggiunga valore alla relazione commerciale.

La rivista statunitense Business Travel News ha di recente pubblicato i risultati della sua ‘Business Travel News' 2014 Hotel Chain Survey’ che vede Madarin Oriental e Best Western raggiungere il massimo punteggio per la prima volta nella storia della ricerca, mentre, tra i gruppi multi-brand, Marriott International ha ottenuto la migliore performance con tre dei suoi marchi: Marriott, Courtyard e Residence Inn.

Per la ricerca, Business Travel News ha raggiunto i suoi lettori tramite e-mail, chiedendo loro di dare un punteggio alle catene alberghiere con cui hanno lavorato nell’ultimo anno. In tutto sono stati 53 brand votati da 368 buyer rispondenti. Per saperne di più vai alla survey.