Gli Anni 70 - La società

Un decennio di libertà, di trasgressione, di lotte politiche, ma anche di grande creatività in tutti i campi. Anni che videro la nascita di innovazioni rivoluzionarie, proiettate verso un futuro che si preannunciava roseo. Anni molto diversi dagli attuali

Formidabili, quegli Anni 70

Anni 70. Sono gli anni “creativi”, le basi della svolta economico-sociale che si completerà soltanto nel decennio successivo. Gli anni di Marcuse e della contestazione giovanile nel mondo occidentale; di Andy Warhol (sua la frase: “Più che fare, conta comunicare”); anni della musica pop e rock e dei figli dei fiori. Gli anni in cui i Beatles sciolgono il loro quartetto, iniziano i voli commerciali del Boeing 747, gli Stati Uniti pongono fine alla convertibilità tra dollaro e oro e la Cina e l’Olp vengono ammesse all’Onu.   In Medio Oriente esplode la guerra del Kippur e l’Opec alza il prezzo del petrolio, provocando una crisi energetica mondiale. In Cile cade il governo Allende; negli Usa si dimette il presidente Nixon. Nello spazio orbitano le sonde Voyager 1 e Voyager 2, mentre Luna 16 raccoglie campioni rocciosi di suolo lunare. Karol Wojtyla, primo non italiano dopo 455 anni, diventa Papa con il nome di Giovanni Paolo II. Nel Regno Unito Margaret Thatcher è eletta Primo ministro; l’Europa vota il primo Parlamento europeo.

Il costo della vita

Per meglio comprendere il “clima” degli Anni 70 riportiamo un'immagine che riepiloga lo stipendio mensile medio di un operaio generico e il costo di alcuni prodotti di consumo (prezzi negozio standard), calcolati in Lire italiane.

Esplode l’Hi-Tech

Gli Anni 70 sono il decennio della nascita dei moderni computer. Nel 1971 Intel costruisce il 4004, il primo microprocessore della storia, progettato da Federico Faggin. Sul versante industriale, invece, tecnologia e informatica ci mettono a disposizione il Commodore PET (1977) e producono in larga scala internazionale le prime calcolatrici elettroniche. Diventano popolari anche i primi videogiochi elettronici, come gli ormai Space Invaders, Asteroid e PacMan. Su un fronte meno ludico, ma non necessariamente business, Philips e Sony inventano il compact disk; l’azienda giapponese lancia sul mercato il Walkman, figlio di un iniziale errore di valutazione, rimediato poi con un’abile operazione di marketing, iniziando così la serie dei prodotti di largo consumo da intrattenimento (vedi box: Il “mobile” nacque così”). Gli anni Settanta sono anche gli anni del “mobile” anche nell’ambito telefonico: Martin Cooper, direttore della sezione Ricerca e sviluppo della Motorola (Usa), inventa il telefono cellulare e nel 1973 effettua la prima telefonata. Tuttavia, i primi cellulari entreranno in produzione solo 10 anni dopo, con un modello dal costo di 4.000 dollari. Si fa accessibile a tutti, invece, per la prima volta, la fotografia: compaiono sul mercato le “giapponesi”, fotocamere  compatte, relativamente economiche e tecnologicamente innovative.

Il più grande spettacolo del mondo

Hollywood, la “mecca del cinema”. Nel corso degli Anni 70, la cosiddetta Nuova Hollywood continua la rivoluzione dell’industria cinematografica producendo i “colossal” dell’epoca. Primo fra tutti “Lo squalo”, (1975) che ha inaugurato l’era dei campioni d’incassi cinematografici, superato due anni dopo dalla saga di fantascienza “Star Wars”. Interpretata dall’inaspettato ballerino John Travolta, “La febbre del sabato sera” (1977), invece, scatenò la mania della discoteca negli Stati Uniti, presto diffusasi anche in Europa e, col solito ventennio di ritardo, in Italia.   I film di questo decennio, iniziano a essere sempre di più di genere fantastico, oppure di azione, thriller e horror; iniziano a farsi largo anche le prime saghe o sequel: ha inaugurato la serie uno dei più grandi successi del decennio, “Il Padrino” (al quale nel 1972 presta il volto Marlon Brando), e il sequel del ’74, che in realtà fu un prequel: “Il Padrino Parte II” (in cui il giovane Vito Corleone è interpretato questa volta da Robert de Niro).   Oltre ai già citati film americani – spesso premiati con l’Oscar –, che all’epoca hanno avuto successo internazionale e importante impatto sociale, ricordiamo anche titoli come: “L’Esorcista”, “Rocky”, “Superman”, “Il cacciatore”.

Il look Anni 70

Dimmi come ti vesti, ti dirò chi sei: gli anni Settanta sono caratterizzati dai colori e dalle stampe, fiori enormi e disegni geometrici. I pantaloni negli Anni 70 erano a vita alta e a zampa d’elefante. Ispirata dall’automobile Mini, la minigonna della stilista britannica Mary Quant nacque nel 1963 ma registrò il vero boom nel 1973 quando, oltre alla mini gonna vera e propria, si aggiunsero gli short, spesso di jeans. Le calzature femminili erano stivali o scarpe con tacco “tamburato”, spesso i “clogs” calzati dalle femministe sotto le ampie gonne lunghe. Anni della bandana tra i capelli e del cappellino “da baseball”. Le borse degli Anni 70 erano per lo più borselli, borse unisex che indossavano sia uomini che donne perchè la parità dei sessi era riflessa anche nella moda e nel modo di vestire. Gli occhiali da sole e da vista Anni 70 erano occhiali grandi, con montature spesse. Ha successo anche da noi il marchio Ray Ban e indossare i suoi occhiali a specchio come nei film Usa è un must.

Nuovi media all’orizzonte

Fenomeno sociale inedito, nascono nuovi (per il nostro Paese, per linguaggio e target) strumenti di comunicazione, destinati ad avere un impatto epocale sulla società: le televisioni e radio “libere”. In Italia vigeva il monopolio televisivo. Riuscì a scardinarlo Telebiella, che trasmetteva “via cavo”, capostipite delle nuove cable-tv diffuse in tutta Italia: 100 emittenti nel 1975; 580 due mesi dopo (25 solo a Milano). Circa duemila a dicembre ’77. Più televisioni riunite in syndication ricorrevano a programmi confezionati da altre emittenti aderenti al sistema. Fu così che Fininvest (oggi ribattezzata Mediaset), assorbendo le fallimentari iniziative di grandi editori come Arnoldo Mondadori, Rizzoli, Perrone, Caracciolo creò tre reti nazionali: Canale 5 (ex Telemilano 58), Italia 1 e Retequattro, che trasmettevano su tutto il territorio nazionale un palinsesto comune alle tv locali aderenti e con programmi che andavano in onda alla stessa ora, ma soprattutto in alternativa alle reti Rai. Analoga sorte quella delle radio.

La radio. Sempre più popolare

Negli Anni 70 i giovani, complici le “radioline” giapponesi, ascoltavano Radio Montecarlo. Poi fu la volta del fenomeno delle “Radio libere, ma libere veramente” (Finardi) dal monopolio Rai. Anche da noi si affermano la musica e la moda punk. Nel 1974 l’attacco al monopolio in Italia era nell’aria e numerosi operatori si stavano preparando a sfidare la legge e incunearsi nelle sue contraddizioni. La prima in assoluto a iniziare le trasmissioni fu Radio Parma, il 1 gennaio del 1975. La liberalizzazione delle frequenze è del 1976. Da citare, tra i pionieri, Radio Bologna, Radio Milano International (marzo 1975) e Radio Roma (giugno 1975), che trasmettono ancora oggi, con nome diverso. Le radio degli Anni 70 contribuirono a cambiare anche il “linguaggio radio”, inventando nuove rubriche più vicine al territorio e alla gente; famose Radio Alice – legata all’”Autonomia”, poi chiusa nel 1977 con l’accusa di aver diretto via etere gli scontri con le forze dell’ordine, e Radio Popolare, nata nel 1976.

Nasce il “consumismo”

Gli Anni 70 confermano la tendenza della globalizzazione dei mercati, duramente contestata nel precedente decennio (“il ‘68” e i suoi eponimi). Così descrive il fenomeno del consumismo la nostra Treccani: “Fenomeno economico-sociale, tipico dei Paesi a reddito elevato, ma presente anche nei Paesi in via di sviluppo, consistente nell’aumento dei consumi per soddisfare i bisogni indotti dalla pressione della pubblicità e da fenomeni d’imitazione sociale diffusi tra ampi strati della popolazione”. In ambito sociologico e politico, sono state espresse numerose teorie critiche della società dei consumi. Quelli sono gli anni che, sull’esempio degli Usa, vedono nascere le associazioni di consumatori che, “prendendo coscienza della loro posizione economica e del loro potere contrattuale, si associano per far rispettare i loro interessi di fronte a produttori, distributori, e fruitori di servizi privati o pubblici” (P. Kotler, W.G. Scott, R. Sebastiani, Dizionario di marketing, Il Sole 24 Ore).

Anni di cambiamento

Politicamente, gli Anni 70 sono quelli del sequestro Moro, ucciso dalle “brigate rosse” e di Sandro Pertini, il “Presidente della repubblica più amato dagli italiani”. Il segretario del Pci, Enrico Berlinguer lancia la teoria del compromesso storico fra comunisti e democristiani per rilanciare il Paese e fermare la crescente violenza. Nel nostro Paese la maggiore età passa da 21 a 18 anni, un referendum popolare sull’aborto respinge la proposta di abrogazione della legge. Viene approvata la legge 19 maggio 1975, n. 151, che riforma la parte del codice civile relativa al diritto di famiglia: garantisce la tutela della donna e la parità fra i coniugi, prevede la comunione dei beni come regime patrimoniale legale della famiglia, attribuisce ad entrambi i genitori la patria potestà ed elimina ogni distinzione fra figli legittimi e illegittimi. Sul fronte dell’attività produttiva, commerciale e dei servizi, il 20 maggio 1970 viene approvata la legge n. 300, vale a dire lo “ Statuto dei Lavoratori”.

Muore “Carosello”. Nasce la tv a colori

Il 31 dicembre 1976 sarà ricordato come il giorno della morte del fenomeno “Carosello”: i suoi vent’anni di piccole storie di qualche minuto sono stati una scuola di pubblicità e una gara di regia uniche al mondo. L’anno dopo, il primo febbraio 1977 la Rai dà ufficialmente inizio alle trasmissioni televisive a colori. Il 4 aprile debutta sul secondo canale Rai la serie Atlas UFO Robot: i cartoni animati giapponesi arrivano sugli schermi italiani. Nel 1979 nasce il terzo canale italiano chiamato Rai Tre. La metà degli anni 1970 ha visto anche la nascita della musica disco e delle discoteche, che ha dominato durante la seconda metà del decennio con gruppi come il Bee Gees, Abba, Village People, Donna Summer. Nella musica entrano strumenti elettronici. Nascono i primi generi Electro, Synth, Pop, Dance. Elvis Presley muore il 16 agosto del 1977. Nel 1978 a Torino entra in produzione la Fiat Ritmo, autovettura media che nelle linee si distacca nettamente da tutta la produzione precedente.

Verso gli anni “da bere”

Sono anche, quelli, gli anni della esplosione del marketing e della comunicazione di prodotto e d’impresa. La pubblicità, le promozioni, le relazioni pubbliche conoscono un affinamento creativo e un consolidamento funzionale nel know-how professionale tanto degli operatori quanto dei loro committenti. Sono gli anni della corporate communication e del novello mito, l’”immagine”. In quel decennio si è consolidata la consapevolezza che l’utilizzo sapientemente dosato del mix degli strumenti di marketing e dei media – la comunicazione integrata, appunto – era la soluzione vincente dell’offerta rispetto alla domanda di mercato, la conditio per competere e battere la concorrenza, preludio a quella che nel decennio successivo sarà la cifra stilistica di tutta la comunicazione. E di quel clima vivace che, all’epoca, contraddistinse la società affluente (ricordate yuppies e “paninari”, novello target per brand di gamma alta?) ben riassunto dallo slogan: “gli anni da bere”.

Sales & non solo

Negli Anni 70 dominano i grandi marchi: Coca Cola, Unilever, Ibm, Rank Xerox, P&G, le agenzie internazionali di advertising: J.W. Thompson, McCann-Ericson, Ogilvy, Burnett; le ricerche di mercato (Doxa, Nielsen…); si affermano le agenzie di pubblicità nazionali: Italia di Gianni Muccini. Anni della “comunicazione integrata” d’impresa: pubblicità, pr, promozione vendite, incentivazione. Di importanti società internazionali di consulenza di management. Chi non ricorda marchi (e personaggi) come Galgano, Hay group (Bruna Migliazza), PA consulting (Sergio Totti)? Sul versante congressuale si scopre il valore della formazione aziendale, dell’incentive e della motivatione delle “risorse umane”. Paul Watzlawick e la Scuola di Palo Alto, Maslow e la sua piramide, i giapponesi e il loro kaizen sono sulla bocca (e nelle diapositive) di tutti i marketing manager e comunicatori professionisti. Le “human resources”, insomma, sono ormai un asset delle imprese.

Siamo tutti “creativi”

Lo sviluppo del marketing per i beni di (largo) consumo (il periodo è quello compreso tra gli ultimi anni ‘60 e i primi ‘80) induce da un lato lo sviluppo di nuove applicazioni: il marketing sociale, il marketing industriale, il concetto generico di marketing; dall’altro la formalizzazione della disciplina: il marketing come scienza, i suoi fondamenti epistemiologici. Nascono di conseguenza nuove professioni e funzioni aziendali, quasi sempre indicate con la lingua inglese: manager, supervisor, copywriter, designer, art director, merchandiser, account executive (junior e senior, rigorosamente pronunciate all’inglese: giùnior e sìnior)… I media, i mezzi d’informazione e di comunicazione, sono definitivamente mìdia. Il linguaggio operativo della pubblicità e del marketing è tutto un fiorire di budget, goal, target, mission, business. Questo lemma in particolare si declina a sua volta in to business e to consumer: gli italiani familiarizzano con le sigle b2b e b2c. Chi non parla così è out.

Le 4P del marketing

È stato indicato come il quarto “guru del management” di tutti i tempi dal Financial Times (dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e acclamato come “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing” dal Management Centre Europe. Philip Kotler (Chicago, 27 maggio 1931), Distinguished professor of International marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, Illinois. Viene anche considerato uno dei pionieri del marketing sociale. Kotler ha dato un contributo importante alla strutturazione del marketing come disciplina scientifica, orientando la formazione di moltissimi studenti e manager in tutto il mondo. La sua opera principale è Marketing Management (prima edizione nel 1967), generalmente riconosciuto come uno dei più autorevoli testi sul marketing, ed è il più diffuso nelle università e nelle business school di tutto il mondo. A Kotler si deve la diffusione del Modello delle “quattro P” del marketing mix (Product, Price, Placement, Promotion).

“Da casello a casello…”

Nei ‘70 era il tormentone automobilistico: “Da casello a casello in...” e giù a dichiarare record di percorrenza tra Milano e Portofino o tra Roma e Forte dei Marmi. Sono gli anni in cui gl’italiani scoprono le vacanze: di massa, il “week end”, le seconde case di villeggiatura. Raggiungibili attraversando foreste di cartelli stradali pubblicitari (da cartello a cartello!). La pubblicità statica è in voga: vistosi cartelli extraurbani e poster in città (sulle strade le benzine, gli altri beni di largo consumo in città) erano un diffuso – efficace non si può dire, mancando all’epoca elementi certi di valutazione – strumento di comunicazione di marca e di prodotto. La pubblicità dinamica conquistava i mezzi di trasporto pubblici: tram e autobus sfoggiavano plancette che riprendevano le campagne di affissioni. Aumenta la rete viaria e nel 1977 nasce Autogrill Spa, fusione delle attività di ristorazione autostradale di Motta, Alemagna e Pavesi. L’area di ristoro diventa in quegli anni un vero e proprio Punto di Vendita, stipato di pubblicità e promozioni.

Sponsorizzazioni: in principio fu il calcio tedesco

Erano, i Settanta, anni in cui industriali e aziende scoprivano il ruolo dell’ “immagine” come strumento di comunicazione. Tra i mezzi che il mix di marketing metteva loro a disposizione, uno in particolare, la sponsorizzazione, rispondeva alla funzione di perseguire “obiettivi comunicazionali in  termini di notorietà e immagine, e obiettivi di carattere sociale, esprimibili in termini di consenso e di positiva reputazione dell’azienda” (Kotler) presso i vari pubblici aziendali. Oltre alle trasmissioni radiotelevisive e agli eventi culturali, all’epoca grandi destinatari di sponsorship furono i vari sport, calcio escluso; contrariamente a ciclismo e basket, le varie federazioni lo lasciavano fuori da quest’iniziativa pubblicitaria. Un tabù destinato a cadere il 24 marzo 1973, in occasione della comparsa della prima sponsorizzazione sportiva sulle maglie dell’Eintracht Braunschweig nel campionato tedesco. Specialmente auto e piloti di Formula 1 divennero “il veicolo” di marchi in cerca di visibilità.

I manuali “How to”

Sul versante dell’editoria, in pieno sviluppo negli Anni 70, si assiste alla fioritura di manualistica specializzata d’ogni genere. Produzione, terziario, vendite, marketing e  comunicazione, le nuove professioni e i nuovi servizi riversano sul mercato un’impressionante (e qualitativamente pregevole) quantità di manuali. Sono gli anni delle case editrici specializzate nell’economia e nel management: Isedi, McGraw-Hill, Utet, Hoepli, Il Sole 24 Ore, Cedam per citare le principali, cui si aggiungono quelle delle maggiori università. Di Franco Angeli, il primo (in ogni senso) editore italiano a dedicare numerose collane e migliaia di titoli alle discipline del marketing mix. Sono gli anni della scoperta di Kotler nel marketing. Della “qualità totale” nella produzione e nei servizi; gli anni in cui Philip B. Crosby, economista e filosofo, rivela che la qualità è un investimento, non un costo, che comincia con le persone non con le cose, facendo conoscere il concetto dello “Zero Difetti”.

L’editoria di settore

Accanto alla fonte di informazioni di tipo tradizionale, periodici e guide, si attesta in quegli anni sul mercato un nuovo tipo di editoria specializzata: i periodici (generalmente mensili) rivolti al “trade” ovvero agenzie di viaggi e tour operator, con un ruolo sia informativo che “formativo”. La capacità di questo segmento dell’editoria turistica di comunicare, rafforzare e spesso creare ex novo l’immagine di servizi, strutture, destinazioni, operatori è stato il segno distintivo di un periodo decisivo nell’orientare un mercato in progressiva espansione: il turismo d’affari e i suoi corollari. È di quegli anni la progressiva attenzione che riviste specializzate come Incentivare, Turismo d’Affari e Meeting e Congressi – e le testate concorrenti, naturalmente –  rivolgono al congressuale e ai suoi attori: operatori e committenti. Un filone editoriale che nei decenni successivi si arricchirà di proposte e servizi, confermandosi nel ruolo di bussola professionale per il comparto Mice.

Italia-Germania 4 a 3

Di quegli anni si ricorda l’intervento dello stato in campo monetario e fiscale, grazie al quale crescono Pil e reddito pro-capite. L’Italia si ritrova così a essere la quarta potenza industriale del mondo, dopo America, Giappone e Germania. Negli Anni 70 si ha la scala mobile. Cresce il sistema previdenziale, viene varato il SSN (servizio sanitario nazionale). La spesa pubblica continua ad aumentare per rispondere all’inflazione. Anni di crescita, anche se non priva di contraddizioni. Di grande migrazione interna, soprattutto dal Meridione. Furono anche, malauguratamente, gli “anni di piombo”. Erano anni caratterizzati da ottimismo, entusiasmo, voglia di apprendere e voglia di fare: le aziende investivano, marketing e pubblicità erano “attrezzi” di successo. La comunicazione, in tutti i campi, correva parallela all’evoluzione della società italiana. I budget erano adeguati e coerenti, la “creatività” agiva a briglia sciolta. Anche nel calcio primeggiavamo: è del 1970 la partita del secolo, ovvero la semifinale della Coppa del Mondo 1970, disputata a Città del Messico tra Italia e Germania Ovest e vinta per 4 reti a 3 dagli Azzurri di Ferruccio Valcareggi. Erano, insomma, anni molto, molto diversi dagli attuali, da saldi di fine stagione.

Il “mobile” nacque così…

Il Walkman, inventato nel 1979, nacque in realtà da un paio di “errori” di progettazione. Nel 1978, infatti, la Sony aveva lanciato un lettore di cassette portatile chiamato TC-D5. A causa delle dimensioni ingombranti e di un prezzo estremamente elevato (1.000 dollari dell’epoca), il TC-D5 fu un flop. Contemporaneamente i progettisti stavano sviluppando un registratore – il Pressman – destinato ai giornalisti. Il risultato, però, non era soddisfacente poiché per attenersi alle dimensioni previste dal progetto, non si riusciva a garantire all’apparecchio la funzione “record”. I due soci fondatori di Sony – Akio Morita, e Masaru Ikuba – intuirono che il Pressman era in realtà “l’erede” perfetto del TC-D5: rinunciando alla funzione di registrazione del Pressman prese vita lo strumento ideale per fruire della musica in forma personale e totalmente libera che per primo ha definito il concetto di “portabilità”.

«E dopo Carosello, tutti a nanna ...»

Carosello, sinonimo di “spot pubblicitario”. Programma in onda ogni giorno dalle 20,50 alle 21,00, sul Programma Nazionale (poi Rete 1) Rai dal 3/2/1957 al 1/1/1977 per un totale di 7.261 episodi. Concepito come un teatrino (i vari brani sono “solo” presentati da un prodotto commerciale) è il primo spazio televisivo dedicato alla pubblicità. Risponde a regole molto precise:   1) ogni filmato dura (a seconda del periodo) da 1 minuto e 45 secondi a 2 minuti e 15 secondi.   2) di questo tempo solo 35 secondi possono essere dedicati alla pubblicità vera e propria (codino pubblicitario).   3) Il resto del tempo è dedicato a una scenetta, un filmato, un cartone animato o altro che deve essere assolutamente slegato dal prodotto che viene pubblicizzato.   4) Assolutamente vietati riferimenti a: sesso, adulterio, lusso eccessivo, oggetti superflui e odio di classe. Non deve creare troppi desideri e non deve fare uso di parole “indecenti” come sudore, mutande, reggiseno e via dicendo. Tutti i più grandi attori, registi e cantanti fanno “caroselli”.